Esta semana nos toca ponernos sesudas y atacar por fin un tema del que se habla bien poco: los modelos de atribución en marketing digital.

A todos los publicistas se nos llena la boca al hablar de las enormes ventajas de las campañas publicitarias en redes sociales o en Google Ads, sobre todo en cuanto a rentabilidad, conocimiento del usuario y, lo más importante, la medición de la eficacia.

Porque si algo han aportado la segmentación, las cookies, y toda la parafernalia que rodea este loco y siempre cambiante mundo del marketing digital es la capacidad de medir resultados, éxitos y también (a veces) fracasos.

En definitiva, la gran revolución del marketing digital está ahí, en la obtención los datos. Pero todos esos datos no sirven solo para hacer bonitos gráficos y presumir de informes con los clientes. Los datos suelen ser complejos y un análisis exhaustivo debe tener en cuenta muchas más cosas además de unos simples likes de una publicación, el número de seguidores o las conversiones conseguidas, así a pelo (ya sabes: ventas, registros o descargas).

Para qué sirven los modelos de atribución

Cada clic de cada usuario ha de ser estudiado, clasificado y (vamos metiéndonos ya en harina) tener asignado un valor. Y vamos a ver por qué.

Cualquier usuario de internet y redes sociales se enfrenta a cientos de impactos publicitarios cada día. Puede que estés buscando información sobre cuál es la comida de mejor calidad para tu gato y veas un anuncio de una marca de piensos ecológicos entre los resultados de búsqueda de Google. Al cabo de un par de días, estás viendo vídeos de gatitos en YouTube y te salta un spot de esa nueva marca de comida para felinos. A la semana siguiente, recibes un email de tu tienda online de mascotas con una promoción especial de lanzamiento de la misma marca y, unas horas más tarde, mientras cotilleas un poco en Instagram, ves otro anuncio de esa misma marca con un código de descuento en tu primera compra. Entonces, decides entrar a su perfil ver qué tiene de diferente y, a la mañana siguiente, entras en su tienda online, te registras y compras.

Y es entonces cuando surge la gran pregunta: ¿cuándo conseguí que el usuario realmente comprara mi producto? En el ejemplo gatuno, el usuario ha tenidos diferentes puntos de contacto con la marca durante casi dos semanas, en distintos momentos y a través de variados canales. Y, por si fuera poco, los mensajes son también diferentes, porque están adaptados a cada canal, como debe ser.

Y más preguntas. ¿Se merece llevarse todo el mérito la campaña de Instagram al haber sido la última? ¿O tal vez el anuncio en Google Ads al haber sido el primero en darla a conocer? ¿O puede que haya sido el monísimo spot de YouTube el que despertó la simpatía por la marca?

Pues para que no nos volvamos locos o, lo que es peor, nos equivoquemos a la hora de atribuir la “responsabilidad” de esa conversión aparecen los modelos de atribución, que tratan de atribuir (o distribuir) el valor de la conversión a esos puntos de contacto.

Beneficios de aplicar modelos de atribución

Los modelos de atribución nos devuelven el control en campañas de marketing digital en las que los impactos pueden diluirse. Así que la principal ventaja es bastante obvia, ¿no? Conseguimos crear campañas más eficaces y rentables y, en definitiva, optimizar (esta palabrita que tanto nos gusta a los marketinianos)

• Nos ayudan a ser más precisos en cuanto al reparto del presupuesto. Si sabemos qué canales o mensajes han sido más efectivos, podemos ajustar el presupuesto en función de esos resultados.
• Podemos conocer mejor a nuestros clientes, sabiendo qué canales son sus favoritos o qué mensajes han preferido.
• Sacamos mayor provecho las sinergias de los diferentes canales. Con todo esto no queremos decir que haya que apostar solo por los canales que mejor nos estén funcionando, porque cada impacto suma (aunque según el caso puede que algunos lo hagan más que otros).

Cuáles son los modelos de atribución

Pues después de toda esta chapa introducción vamos a ver cuáles son los distintos modelos de atribución entre los que podemos elegir para medir nuestras campañas de publicidad digital.

Primer contacto

Según este modelo de atribución, es el primer punto de contacto del usuario el que recibe el 100% de la conversión y de su valor económico. A pesar de no ser uno de los favoritos, sí que es bastante útil cuando se trata de lanzar nuevos productos o marcas ya que podemos potenciar esos canales que suponen la primera impresión.

Último contacto

Este modelo de atribución es uno de los más utilizados en negocios de venta directa online y consiste en atribuir el 100% del crédito al último punto de contacto con el que el consumidor interactuó antes de realizar la conversión. Es el más sencillo de usar y se adapta bien a campañas cuyo objetivo es la conversión, pero deja atrás todos los anteriores puntos de contacto que han podido influir en la toma de decisión final. 

Lineal

Este modelo reparte la responsabilidad por igual entre todos los puntos de contacto. Resulta bastante práctico en casos como el que hemos puesto de ejemplo antes, en los que entendemos que hay un proceso más o menos largo de aprendizaje o conocimiento de la marca. Aún así, también tiene sus limitaciones si pensamos que no es justo asignar el mismo peso a todos los hitos, ya que siempre hay impactos más efectivos que otros. Pero puede ser un buen comienzo para que los más novatos vayan tomándole el pulso a esto de los modelos de atribución.

Deterioro en el tiempo

En este modelo otorgamos mayor crédito a los puntos de contacto que estén más cerca del momento de la conversión. Puede ser el más justo de todos los modelos ya que tiene bastante más lógica el hecho de que, conforme más cerca está el usuario de realizar la compra, más peso tiene cada impacto, sobre todo en los casos de promociones de corta duración. Además, también podemos plantearlo al revés, dando mayor crédito a los primeros puntos de contacto e ir disminuyendo conforme se acercan al momento de la conversión.

Basado en la posición

Este modelo también se conoce como “en forma de U”, ya que atribuye mayor valor al primer y al último punto de contacto, pero sin dejar de dar crédito a los puntos centrales. Por lo general, se suele asignar entre un 30% o un 40% a los puntos de los extremos y el resto se reparte de forma equitativa entre los demás. Este modelo es uno de los favoritos si volvemos al ejemplo que hemos puesto antes, ya que parece más acertado pensar que los primeros y últimos clics son importantes (dan a conocer la marca y propician la conversión al final), pero no debemos dejar de pensar en la contribución de los demás en cuanto al recuerdo y la notoriedad que generan en la mente del usuario.

Basado en algoritmos

Y aquí viene la madre del cordero. Todos los modelos anteriores son válidos, por supuesto, pero tal vez se queden demasiado cortos si tenemos en cuenta la complejidad de los procesos de búsqueda, comparación, y la infinidad de canales que influyen en la toma de decisión final.

También llamados data-driven attribution o dynamic attribution se basan en complejos algoritmos que analizan todos los procesos de compra, pero también aquello que no terminan de triunfar, para generar modelos personalizados. Con toda esa información extraída, entra en juego la inteligencia artificial para detectar modelos de comportamiento y atribuir automáticamente el valor a los puntos de contacto, basándose en el histórico de datos de las campañas publicitarias.

Eso sí, para poder utilizar este modelo necesitamos un gran volumen de datos de los que poder sacar esas conclusiones y, sobre todo, una importante inversión en tecnología que no está al alcance de los más pequeños.

En fin, que el tema de los modelos de atribución en marketing digital, como todo si se quiere hacer bien, requiere tiempo, recursos y cierta experiencia en el tema. Porque esto no es magia, es ciencia.