Estrella Damm: Advertainment, sostenibilidad y redes sociales
Los caminos de la publicidad son inescrutables, pero uno se orienta mejor en ellos con una buena estrategia transversal. Es la única forma de entender cómo ha pasado Estrella Damm de ser una cerveza más a liderar (o al menos a intentarlo) la lucha por la preservación del litoral este de nuestro país sin dejar de vender cerveza a mansalva. Y lo ha hecho a su manera. Es decir, #Mediterráneamente.
2009 – 2014: Videoclips mediterráneos
Parece que fue ayer, pero hace ya la friolera de 12 años que Estrella Damm optó por aunar su imagen a una cierta manera de vivir, la del Mediterráneo. Y lo hizo renovando por completo la imagen que se tenía de una de las zonas más masificadas por el turismo en España.
Bajo el lema #Mediterráneamente, la marca catalana se propuso desterrar los estereotipos que todos teníamos en la cabeza: playas abarrotadas, familias numerosas alrededor de una paella, tinto de verano, pisos en Torrevieja… Estrella Damm quiso mostrar la cara más hipster (¿os acordáis de cuándo los hipsters parecían modernos?), desenfadada y natural en todas las acepciones del término. Como no podía ser de otra manera, todo iba acompañado de música.
Así nació “Formentera”, un spot musicalizado al ritmo del grupo sueco (y flor de un día en España) Billie the Vision & The Dancers. Aquí todo era luz, gente MUY guapa y, por supuesto, cerveza bajo un concepto claro: “Lo bueno nunca acaba si hay algo que te lo recuerda”. Lo has pillado, ¿no? Lo que te lo recuerda es la Estrella Damm, que te lleva el Mediterráneo allá donde vayas. Sencillo, ¿verdad?
A este spot le siguieron, en un afán de erigirse en canción del verano off, más sofisticada (Georgie Dann, cómo te echamos de menos), cinco más:
- The Triangles y la noche de San Juan, bajo el lema “A veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo”. Más de lo mismo: amores de verano y gente (también) MUY guapa.
- Herman Düne y El Bulli, con el que nos recordaban que “Lo normal a veces puede ser extraordinario”, y con el que empiezan a aunar su imagen a otras manifestaciones culturales que luego darían fruto a otras colaboraciones sin perder los amoríos, la cerveza y la gente guapa. En este caso: la alta gastronomía de Ferran Adrià dirigida por Isabel Coixet.
- En 2012 nos descubren el paraíso de la Serra de Tramuntana con más gente guapa, familias imposibles de creer y la música de Lacrosse.
- Love of Lesbian, una paella y muchos culturetas. Siguiendo la línea de 2011, Estrella Damm empieza a incluir en sus spots a representantes de diferentes ramas de la cultura “mediterránea”: el artista Joan Rovira, el cocinero Albert Adrià y hasta el Mago Pop.
En 2014, Estrella Damm vuelve a recordarnos la magia de esta región mientras se inventa un festival muy trendy con The Vaccines como cabeza de cartel.
2015: That’s Advertainment!
Hasta aquí el contexto sobre el que situar una propuesta que, hasta el momento, parecía arriesgada. Y es que en 2015, la estrategia de Estrella Damm da un salto cualitativo y se mete de lleno en el advertainment.
Sí, está bien escrito. Para quien no conozca este formato publicitario, os contaremos brevemente que advertainment combina lo que su propio nombre (en inglés) nos indica: publicidad y entretenimiento (audiovisual). Su objetivo nos puede ser más claro. Aquí, lo importante es entretener al espectador para colarle (con más o menos disimulo) un producto. Como el product placement, pero sin tener que discutir con los guionistas de la serie o película, vaya.
Estrella Damm se sumerge de lleno en este formato apostando alto: una película (cortometraje, diríamos nosotras) dirigida por Alejandro Amenabar y protagonizada por Dakota Johnson y Quim Gutiérrez.
Encontramos aquí una serie de elementos que van a seguir invariables hasta la fecha en las películas de Estrella Damm:
- Las estetiquísimas luz y naturaleza del Mediterráneo (el de Cataluña y Baleares).
- Gente guapa, entre las que empezamos a reconocer caras.
- Combinación de actores internacionales (recordemos que esta cerveza se exporta a todo el mundo) y patrios (y mediterráneos).
- Una historia de amor que en realidad no es o nunca llega a ser. Tranquilos, no pasa nada, porque lo importante es disfrutar de la vida (acompañados de una Estrella).
- Algo de música (para no olvidar los orígenes).
Hasta 2019, la marca barcelonesa ha repetido receta para ser la “Freixenet del verano”, incluyendo en sus películas a actores como Jean Reno, Peter Dinkdale (sí, Tyrion en Juego de TronosI), Michelle Jenner o Anna Castillo, acompañada de Chicote (tranquilos, en esta no había historia de amor entre los protagonistas).
Es en este último spot en el que empiezan a insistir en otro concepto: el hecho de que Estrella Damm lleva fabricándose igual desde 1876, solo con ingredientes naturales. Importante esto. Sigue leyendo.
2019: El futuro será sostenible (o no será)
Hace dos años, Estrella Damm da un nuevo giro a su estrategia, tal vez el más inteligente desde 2009: la sostenibilidad es una PRIORIDAD para la marca.
Toda su publicidad hasta la fecha el momento se presenta en 2019 como el caldo de cultivo perfecto para lanzar esta idea. Vivir #Mediterráneamente ya no es solo una forma de disfrutar de la vida, sino de garantizar que esa forma de estar en el mundo sea posible muchos años más. Recordemos: esta cerveza está hecha con ingredientes naturales y con una técnica tradicional (que se sobreentiende como no tan invasiva para el entorno y los consumidores).
A través de una campaña en tres actos (y tres spots), que se desarrollaría hasta 2020, Estrella Damm nos muestra su cara más poética, sutil (casi etérea), experimental y comprometida; con un mensaje que NADA tiene que ver con la cerveza: necesitamos “otra forma de vivir”.
A los anuncios se le suma una estrategia descaradamente arriesgada en redes sociales. Basta con entrar en su Instagram para comprobarlo. Ni un solo botellín de cerveza. Nada de gente guapa (feos tampoco son, todo hay que decirlo). Su feed es un mosaico de imágenes de naturaleza mediterránea ULTRA bellas acompañadas de mensajes con los que se trata de concienciar a los seguidores de que el futuro será sostenible o no será. Para dejar clara su postura, muy de tanto en tanto, nos demuestran su compromiso a través de pequeños detalles que han adoptado en pro de la sostenibilidad, como la sustitución de las anillas de plástico por otras de cartón.
Pero… ¿les estará funcionando realmente? A simple vista (sin tener todos los datos, obviamente, que ya nos gustaría a nosotros tener a Estrella Damm de cliente), el engagement en esta red social no es para tirar cohetes. Nos ponemos en plan pitonisas en el siguiente y último apartado de este artículo.
2021: Rigoberta Bandini o cómo aunarnos a todos
Llegamos al punto que ha motivado la redacción de este artículo: el último anuncio de Estrella Damm, que creíamos protagonizado por la gran(dísima) Rigoberta Bandini, ya que su aparición fue lo más sonado en el lanzamiento del spot.
En 2021, la cervecera mete en una coctelera los ingredientes de su éxito en el periodo de 2015 a 2019 y lanza la película “Amor a primera vista”, con cameo y canción original de la Bandini (que, como todos sabemos, es mediterránea).
Vuelven las caras conocidas y guapas (Mario Casas, Mireia Oriol y otros rostros televisivos), las historias de amor, la música, la belleza de la naturaleza balear y… la sostenibilidad en formato advertainment.
Solo la participación de Rigoberta Bandini ya asegura un éxito rotundo. Esta artista que pareció salir de la nada y que lo petó en Instagram en la primera fase la pandemia con sus canciones tristes para bailar, se ha convertido en un fenómeno de masas que gusta por igual a mainstreamers y a los que preferimos (o creemos) vivir en ciertos márgenes de la cultura. Para muestra del éxito de la campaña, las casi 3 millones de visualizaciones solo en Youtube en poco más una semana, una cantidad parecida a la que han cosechado con el “Acto I” de su campaña más “sostenible” en casi dos años.
La elección de esta artista y la vuelta a ciertos orígenes nos da a entender que algo no estaba funcionando del todo. ¿O si y esto se trata solo de un interludio? El tiempo dirá.
(Madre mía, 1.414 palabras. Nos abrimos una cerveza pero ya).